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CX Foundations with Medallia – Parte 2

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Cómo diseñar un modelo de gobierno exitoso centrado en la Experiencia de Cliente

Este pasado 20 de mayo se celebró la segunda sesión de nuestra serie de webinars “CX Foundations with Medallia” en la que participaron Nieves Perdiguero, Solution Consultant de Medallia en España y Chris Colley, VP Solutions EMEA Medallia, quienes profundizaron en la importancia de la estructura y modelo de gobierno de los programas de Customer Experience.

Nieves Perdiguero, comenzó haciendo referencia a cómo movilizar a toda la organización y cómo tomar acciones centradas en el cliente para obtener beneficios de negocio. Así, aludió al compromiso de los empleados para impactar positivamente en los resultados de negocio y en las métricas de CX. “Aunque la cadena de servicio-beneficio pueda parecer un proceso lineal, hemos comprobado, que, en realidad, se trata de un proceso cíclico ya que, a medida que los empleados satisfechos ven su contribución en los resultados positivos de negocio, se refuerza su comportamiento centrado en el Cliente”, aseguró nuestra Solution Consultant de Medallia en España.

Inmediatamente después de esta introducción, Chris Colley, que se encarga de la dirección de Soluciones de Medallia para las operaciones europeas, comenzó su intervención comentando algunos proyectos realizados con diferentes clientes.
El primero de ellos, fue el trabajo de investigación con Accenture a través de un sondeo a 450 expertos en Experiencia de Cliente gracias al que pudieron analizar si se habían producido mejoras o no en la Experiencia de Cliente respecto al año anterior a través de diferentes indicadores ya fuera NPS (Net Promoter Score), probabilidad de recomendación o satisfacción general. Chris aseguró que, en este tipo de procesos, es imprescindible definir un modelo de responsabilidad para resolver problemas sistémicos y poner en marcha acciones que puedan resolverlos.

¿Cómo podemos asegurarnos de estar implementando un modelo de gobierno apropiado? 

Chris aseguró que para ello es necesario definir claramente la responsabilidad dentro de la estructura de las organizaciones: “No darle la importancia que requiere es una de las razones por las que puede fallar un programa de CX”, afirmó.

Por tanto, la estructura de gobierno puede variar de programa a programa y de organización a organización, pero siempre debe existir en nuestro organigrama alguien que tenga estas tres capacidades: autoridad para tomar decisiones, capacidad de mejora en desafíos puntuales, y decisión sobre la inversión.

Relacionado con esto, está la autonomía presupuestaria. Aquí, debemos preguntarnos si esa persona designada tiene la autoridad suficiente para aprobar la estrategia y confirmar cómo vamos a invertir en las iniciativas aprobadas; o bien, si es responsable sólo de un único punto de contacto o lo es de manera transversal a través de diferentes journeys y puntos de contacto. 

Definición de modelo de gobierno

Pero antes de continuar, Chris Colley, quiso definir muy bien qué es exactamente un modelo de gobierno: 

En un organigrama, debe haber un ejecutivo responsable que dirija la estrategia de Experiencia de Cliente y este  debería estar respaldado por un equipo especializado que maneje el sistema de feedback e interactúe con otros agentes clave para el funcionamiento global de este proceso. Hay también otros agentes que necesitan estar involucrados, como pueden ser expertos internos o de mercado específico. 

Según Chris, inmediatamente después, estaría el equipo transversal, un grupo de líderes dentro del negocio que se reúnen para discutir acerca de los problemas que abarcan diferentes puntos de contacto porque no pueden resolverlos por sí mismos y deben involucrar a un equipo más amplio.

Y después están las personas de primera línea o front-line: aquí se encuentra desde el personal que se dedica al “close the loop”, los que cogen el teléfono, los que responden al feedback negativo… e incluso los encargados de buenas prácticas, aquellos que recopilan casos reales y los hacen llegar a los responsables de los departamentos que están en contacto con el cliente. Todo el mundo está involucrado en este proceso y cada uno tiene una responsabilidad distinta.

Caso de uso: ejemplo de  modelo de gobierno para el éxito de un programa de CX

Chris Colley, puso como ejemplo a un cliente de Medallia que necesitaba un modelo de gobierno descentralizado geográficamente, una multinacional de seguros presente en múltiples mercados que debía ser capaz de hacer frente a los desafíos de los entornos competitivos de cada país, pero al mismo tiempo, tener un elemento de estandarización para poder hacer benchmarking entre los diferentes países y mercados.

Así, idearon un modelo en el que el nivel más alto estaba en manos del equipo responsable de las métricas y la supervisión del programa a nivel global. Y después, obviamente, los diferentes países que son responsables de tomar las decisiones del día a día a nivel local. La responsabilidad recaería muy frecuentemente a nivel nacional, priorizando e invirtiendo para mejorar la CX de los clientes en ese país en concreto.

En cuanto a los roles específicos, Chris explicó al detalle la estructura de la empresa, compuesta por el CMO (Chief Marketing Officer) responsable de dirigir aquella estrategia corporativa de CX a alto nivel y, al mismo tiempo, interactuar con los responsables de cada país. Reportando a ese CMO, estaba el Jefe corporativo de Customer Experience, encargado de liderar el equipo del programa corporativo y de supervisar todos los diferentes programas específicos de cada país, e inmediatamente después a este, había un par de líderes de mejores prácticas, responsables de implementar y apoyar a los países a medida que desarrollan los programas de CX

Pero, además, era absolutamente esencial que los ejecutivos de cada país estuvieran involucrados, son ellos, precisamente quienes reúnen los tres puntos esenciales de los que hablábamos: autoridad para la toma de decisiones, autonomía presupuestaria y visión de la Experiencia de Cliente de principio a fin. 

En el siguiente escalón, estarían los responsables de los puntos de contacto a nivel nacional o local,  los promotores, o incluso los “Alert Owners”, responsables, por ejemplo, de coger el teléfono y convertirse en una especie de “evangelizadores” de buenas prácticas. Este es solo un ejemplo de estructura, pero no necesariamente debe ser así en todas las organizaciones, aunque sí muy común en las organizaciones multifuncionales y multimercado.

Una vez definido el modelo de gobierno, Nieves explicó cómo se pueden interrelacionar cada uno de los diferentes elementos que lo componen y la interacción entre cada una de las partes y los roles implicados: Además de la estructura, es necesario definir las reglas de coordinación de esta, definiendo los diferentes foros y reuniones periódicas donde poder compartir ideas e identificar soluciones, a través de foros de coordinación para cada nivel organizativo.

Cada uno de estos foros tiene un papel crucial para asegurar la responsabilidad a nivel de toda la organización, tanto por parte de los empleados de primera línea, como por los responsables de punto de contacto o touchpoints, los champions, los coordinadores del programa…o el propio ejecutivo del país, el rol más importante de toda la estructura.

Conclusiones

Así, y para terminar, Nieves quiso remarcar 3 ideas claves de esta sesión:

En primer lugar, la capacidad de tomar acciones es determinante para el éxito de un programa de Experiencia de Cliente. En segundo lugar, un modelo de gobierno con capacidad de impacto necesita puntos de coordinación. Y, finalmente, la participación a todos los niveles es el motor que impulsa la innovación a escala.

Si te perdiste la primera parte de esta serie de webinars, puedes verla aquí.