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CX Foundations with Medallia – Parte 1

Medallia-Webinar

El vínculo entre los KPIs y los resultados de negocio

El pasado mes de abril se celebró el primer “CX Foundations with Medallia“, que dio el pistoletazo de salida a una serie 3 webinars, para tratar los fundamentos más importantes que componen la disciplina de Experiencia de Cliente. Esta primera sesión estuvo conducida por Adolfo Lozano, Solutions Consulting Senior Manager de Medallia en España y Chris Colley, VP Solutions EMEA Medallia, quienes hablaron sobre las métricas de Experiencia de Cliente que están vinculadas directamente a resultados de negocios, y cómo enfocar un business case que justifique la inversión en CX.

Adolfo Lozano, comenzó resaltando la importancia de la Customer Experience en estos momentos de estrés emocional a causa de la pandemia del Coronavirus en todo el mundo. “la Experiencia de Cliente debe ser una prioridad en todas las organizaciones, ya que ahora las reglas de juego han cambiado”, afirmó.

 

Cómo explorar el vínculo entre la CX y los resultados de negocio

El concepto de que “una gran Experiencia de Cliente empieza por los empleados” se maneja en CX desde hace ya muchos años y establece un vínculo directo entre la satisfacción del empleado, la fidelización del cliente el impacto financiero. Este modelo siempre ha interesado a Medallia, que ha intentado aplicar este principio subyacente en beneficio de sus clientes.

Inmediatamente después de esta introducción, Chris Colley, que se encarga de la dirección de Soluciones de Medallia para las operaciones europeas, comenzó su intervención para exponer un ejemplo con el caso de estudio de Best Western con quien Medallia trabajó analizando la CX en  más de 2.500 de sus establecimientos.

El sector hotelero siempre ofrece datos muy interesantes en este campo, por lo que Medallia quería demostrar el vínculo entre la toma de responsabilidad (cuando un gerente responde un comentario en una reseña de TripAdvisor, por ejemplo) y los resultados de negocio.

Descubrimos así que los establecimientos que responden las valoraciones de los clientes en sus reseñas de Internet veían que su Net Promoter Score (NPS) mejoraba considerablemente, y a la inversa. Además, los establecimientos que respondían a las RRSS también veían crecer su ocupación el doble que aquellos que no lo hacían. Así mismo, se demostró también que existía una conexión entre la probabilidad de que un empleado recomiende su establecimiento para trabajar, con la mejora del NPS de la organización durante un año.

 

¿Cómo influyen las métricas de CX en los resultados de negocio?

Después de este ejemplo, Adolfo se centró en la relación de las métricas de CX con los resultados de negocio alrededor de dos conceptos: crecimiento y la eficiencia:

Como caso de uso a nivel de crecimiento, Macy´s, uno de los retailers más conocidos de EE. UU., es un gran ejemplo de esto, ya que aumentó sus ingresos en 1.000 millones de dólares, gracias a cambios articulados a partir de su programa con Medallia: acciones como saludar o dar la bienvenida a los clientes, o no presionarlos con productos específicos, contribuyeron a un incremento muy considerable del importe medio de compra.

A nivel de eficiencia, Comcast, un referente en las comunicaciones de EE.UU., implementó con Medallia una metodología de gestión de casos llamada ´Elevations`: cuando un empleado identificaba una posible mejora relacionada con la atención al cliente, lanzaba una notificación que era registrada por su responsable. Como resultado de una de estas sugerencias, Comcast duplicó el límite de descuento que un agente podía proporcionar a un cliente sin aprobación de sus responsables, descuentos que ya anteriormente se aprobaban en el 90% de las veces, y que causaban llamadas adicionales, tiempo perdido y esperas innecesarias de los clientes.

Más tarde, Chris Colley, continuó su intervención para tratar la mecánica del retorno de inversión que se basa en 4 variables de una ecuación: ingreso por cliente, coste por cliente, tasa de cancelación y coste por adquisición.

En una organización internacional no es posible que un director ejecutivo pueda conocer y crear una relación con todos los clientes. Por tanto, la forma en que la compañía quiere “comunicarse” con sus clientes tiene que explicarse y extenderse a todos los niveles de la organización, lo que requiere entrenamiento, procesos y tecnología y, por tanto, necesita una inversión económica que las pequeñas empresas no tienen siquiera que molestarse en pensar.

Como ejemplo, Chris, eligió a Sunrise, una empresa teleco de Suiza que, con Medallia, abordó un momento muy desafiante en la evolución de su compañía, con una clara percepción de que no estaban conectando con sus clientes, pues la tasa de cancelación crecía y no sabían encontrar una razón. Comenzaron así un programa de CX en todos los puntos de contacto B2B y BTC para identificar los problemas en tiempo real. 

Los resultados fueron impresionantes: El NPS subió 25 puntos y el volumen de llamadas bajó el 20%. En cuanto a los resultados financieros, lo que hizo Sunrise fue conectar las inversiones de los consumidores con los intereses de los directores de finanzas y fueron capaces de demostrar el vínculo financiero a través de las 4 variables de la ecuación mencionadas antes.

Así, en cuanto al ingreso por cliente pudieron demostrar que un cliente feliz gastaba el doble que uno insatisfecho; el coste por cliente/servicio también se redujo ya que disminuyeron en un 38% las llamadas bajando su coste mediante un proceso de digitalización y autoservicio. Además, consiguieron reducir 6 veces la tasa de cancelación; y, en cuanto al coste por adquisición, pudieron mejorar las tasas de conversión en un 4%. Todo esto lo consiguieron gracias a la capacidad para hacer ventas cruzadas, centrándose en aquellos que los recomendaban.

 

Pero ¿cómo empezar a trabajar en un plan de CX?

Adolfo, resumió un plan de acción para empezar a poner en marcha estas iniciativas que consiguen mejorar la Experiencia de Cliente en las empresas, y en consecuencia los resultados de negocio.

Para ello, hay que empezar preguntándose quién es el propietario del presupuesto, quien es nuestro cliente interno, cuál es su objetivo de negocio, cuáles son las métricas que podemos impactar en el ámbito de sus objetivos y después construir un mensaje convincente para comunicarnos con la organización. También hay que tener en cuenta los datos que necesitamos para estas métricas y para ello debemos saber cuáles son las fuentes de acceso a esos datos y cómo priorizo cada una de esas fuentes.

Finalmente, Adolfo quiso resaltar 3 puntos clave a tener en cuenta de este “CX Foundations with Medallia” parte 1

  1. Tener el soporte y el compromiso de las organizaciones a nivel ejecutivo es fundamental. La única forma de que nuestro programa de CX avance es convencer a los propietarios del presupuesto para invertir en ese programa.
  2. La conexión con los resultados de negocio es lo que consigue ese compromiso y ese soporte. Esto es lo que impulsará la gestión de la Experiencia de Cliente, y que ésta sea parte de las decisiones estratégicas que toma la organización.
  3. Cuantificar el impacto financiero de la Experiencia de Cliente, de esta forma podemos estimar el ROI de nuestro programa de CX y asegurar al cliente interno el impacto positivo en los objetivos de negocio.

En los siguientes webinars de esta serie se habla de lo siguientes fundamentos a tener en cuenta a la hora de gestionar la CX. Puedes verlos aquí: