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Convierte la disrupción del sector retail en una ventaja competitiva

Turning Retail Disruption into a Competitive Advantage - Medallia

Actualmente, el sector retail está viviendo una revolución. Los canales del sector (y, en última instancia, sus marcas) están teniendo ganancias o pérdidas drásticas. La esfera digital se ha convertido en el epicentro de la actividad y la situación actual está conduciendo a oportunidades sin precedentes.

Antes de la COVID-19, la mayoría de las ventas al por menor se producían en tienda. Dependiendo del modelo de salida al mercado, de media, aproximadamente el 85% de los ingresos provenían de compras en tienda. Los retailers más prósperos estaban invirtiendo en servicios, eventos y actividades en las tiendas, que impulsaban una mayor afluencia de clientes y más ventas.

En la primera mitad de 2020, el modelo de éxito se ha invertido por completo. La afluencia de clientes sigue bajando en general de manera significativa, mientras que el comercio electrónico con las compras online, la recogida en tienda (BOPIS) y la recogida a pie de calle siguen en alza. Si esto se combina con un reciente estudio de McKinsey, que demostraba que el 46% de los consumidores de Estados Unidos han cambiado de minorista o de marca en los últimos meses, estas tendencias siguen suponiendo un cambio revolucionario para el comercio minorista. Los clientes tradicionalmente fieles encontrarán y repetirán experiencias que se ajusten a sus preferencias de compra.

¿Qué significa esto para la mayoría de los retailers? En pocas palabras, necesitas volver a ganarte una base de clientes fieles, al tiempo que atraes y retienes a nuevos clientes. Ofrecer grandes experiencias en tiempos inciertos requiere concentración y agilidad. 

A continuación se detallan cinco prácticas basadas en la Experiencia de Cliente que están adoptando los líderes para lograr una ventaja competitiva:

  • Todos los clientes son clientes nuevos: Hoy en día, comprar es una experiencia nueva para casi todo el mundo. Los compradores de tienda se están pasando a las compras digitales. Los compradores digitales están experimentando más retrasos relacionados con la falta de existencias o con la entrega, y puede ser que ahora mismo estén llamando al call center. Muchos compradores están utilizando por primera vez la compra online y la recogida en tienda o a pie de calle. Descubre oportunidades para conectar con ellos y consigue sus comentarios rápidamente mediante herramientas, flujos de trabajo y rutas de escalado para descubrir qué funciona y qué no. 

Por ejemplo, un código de descuento puede haber motivado a alguien a comprar por internet por primera vez. Sin embargo, si el código no funciona o es confuso, ¿realmente quieres que un consumidor se quede sin comprar en estos momentos críticos? Este es el camino rápido hacia una compra interrumpida y un posible patrón negativo que disuada a otros nuevos compradores digitales. Los retailers de éxito han creado centros de mando digitales que aprovechan los comentarios para identificar a los compradores digitales que experimentan dificultades, desviando los problemas de compra al contact center y a un equipo web de respuesta rápida para remediar el problema. Esto ayuda a aumentar la conversión y asegura una experiencia excelente. (Echa un vistazo a nuestro Cuaderno de estrategias de reapertura para encontrar más ideas como esta.)

  • Mantente conectado durante todo el journey del cliente: Ahora que tanta compra depende de la entrega (a menudo de terceros), un retailer puede perder el control de la experiencia durante el último tramo. Desde un plazo de entrega no cumplido hasta productos extraviados o dañados, pasando por comportamientos groseros, la experiencia puede verse muy perjudicada. La buena noticia es que no tienes que perder el control, aunque estés contratando la entrega a un proveedor externo. Mantener el contacto con el cliente mediante tecnología SMS por IA ayuda a acortar la distancia a lo largo de todo el proceso.

Un enfoque reactivo pasa por comprometerte con ellos después de la entrega para asegurarte de que todo ha salido bien. Pedir la opinión después de la entrega es mejor que no preguntar, pero puede crear una brecha difícil de superar. Un enfoque activo continuado consiste en iniciar un diálogo bidireccional durante el proceso de compra, y luego permitir al cliente comunicarse en caso de que surja una necesidad o preocupación específica durante o después del proceso de entrega. A ojos del cliente, el retailer es responsable de todos los aspectos de la transacción, no solo de la compra y el producto. Mantener el contacto a través de SMS a lo largo de todo el proceso puede proporcionarte más señales y también puede facilitar la recuperación y las labores de venta cruzada.

  • Comprométete con tus empleados para obtener aportaciones e ideas: El valor de los dependientes en la tienda está creciendo considerablemente en estos tiempos de cambios constantes. El éxito o el fracaso durante esta próxima Navidad dependerán enormemente de cómo se relacionen con los clientes los empleados que estén cara al público. Invertir en tus empleados da beneficios. 

Escuchar siempre a los empleados a través de encuestas te ayudará a gestionar los problemas y obstáculos durante tiempos inciertos, aumentando las posibilidades de éxito del comprador. Las ideas aportadas mediante colaboración abierta distribuida por parte de los mejores empleados aumentan su compromiso y, a la vez, ayudan a la empresa a resolver más problemas a través de la innovación ágil. Por ejemplo, hemos visto a retailers recopilando ideas de los empleados de tienda para ayudar a lanzar con éxito la recogida a pie de calle en menos de 48 horas. Muchos de tus empleados tienen grandes ideas que pueden recogerse, probarse y aplicarse rápidamente. (Echa un vistazo a nuestro Cuaderno de estrategias de Experiencia de Empleado para obtener más consejos como este).

  • Innovación ágil: Parece que se han producido más cambios e innovaciones en los últimos seis meses de los que han experimentado muchos retailers en los últimos seis años. Esperar un retorno a la normalidad es un camino que no lleva a ninguna parte. Las necesidades y expectativas de tus clientes están cambiando rápidamente, así que tu enfoque también tiene que hacerlo. Hemos visto transformaciones importantes, como experiencias de compradores personales, showrooming virtual, pago y entrega sin contacto y mucho más. También hemos visto pequeños cambios, como carteles escritos a mano, cinta adhesiva en el suelo, folletos de mascarillas y mucho más. 

Los líderes minoristas están aplicando pequeñas y grandes innovaciones a un ritmo más rápido que nunca. Para maximizar los resultados, los retailers más exitosos están probando cada una de las innovaciones rápidamente y con feedback inmediato de los clientes, vinculándolo a aspectos como la mejora del NPS. Por ejemplo, algunos minoristas han experimentado con la ubicación de personal en la entrada de la tienda para explicar a los clientes todos los cambios. Dado que ya tienen un sistema de feedback continuo, solo tienen que poner a prueba innovaciones en las tiendas solicitando feedback específico para una mayor comprensión contextual. A partir de ahí, pueden evaluar el impacto en la experiencia de compra y los resultados de comportamientos, como por ejemplo el aumento de artículos en la cesta. Los comentarios de los clientes dirigidos para cada prueba aumentan enormemente las probabilidades de éxito.

  • Personalización de siguiente nivel: Las interrupciones en el comercio minorista están obligando a los clientes a interactuar con tu empresa de formas nuevas e inexploradas. El tráfico web y móvil se está disparando y las ventas de comercio electrónico están aumentando para casi todos los retailers. La personalización suele tener en cuenta las preferencias y necesidades previstas de un cliente. Sin embargo, la personalización fracasa cuando aparece una oferta justo después de que un cliente haya tenido una mala experiencia, lo cual ocurre con más frecuencia en la actualidad, debido a la enorme afluencia de nuevos compradores digitales u omnicanal.  

La personalización que incorpora instantáneamente las opiniones del cliente extraídas del feedback puede crear una experiencia directa única, que puede convertir a un detractor en un promotor. Dick’s Sportings Goods es un gran ejemplo de cómo puedes aprovechar los comentarios en tiempo real para implicar a los clientes de e-commerce y mejorar la experiencia digital.

La adaptación es el futuro del comercio. Lo que hemos visto son retailers de éxito reforzando el “feedback always on” para impulsar una innovación más rápida. El entorno para el comercio sigue cambiando rápidamente, y también deben hacerlo los retailers. Si te mantienes ágil y enfocado, esta interrupción puede convertirse en una ventaja competitiva.