Los sentimientos del cliente como centro de la estrategia en las empresas financieras

#DECWebinar: ¿Pueden ser emocionales las empresas financieras?

Los sectores de la banca y los seguros, hasta el momento más tradicionales, están ahora viviendo un enorme proceso de adaptación en un entorno cada día más digital, dirigido a un nuevo perfil de cliente; y realizando una reconversión profunda, tanto en su estructura externa como interna.

Precisamente para tratar este tema en el contexto actual, la Asociación para el Desarrollo de Experiencia de Cliente y Medalla organizaron el pasado jueves 22 de septiembre un Webinar titulado ¿Pueden ser emocionales las empresas financieras?, en el que reunieron a diferentes expertos para analizar esta acelerada disrupción digital en el sector financiero. 

El moderador de este evento virtual fue Roberto Megías, Director Comercial de Medallia, que, bajo un formato de mesa redonda, trató con los participantes la relevancia de una adecuada gestión de la Experiencia de Cliente en este nuevo entorno, para así convertirla en una verdadera ventaja competitiva.

Para ello, estuvieron presentes expertos de algunas entidades financieras y de seguros como CaixaBank, Bankia, Santander, BBVA y Aegon, que compartieron su experiencia y conocimientos acerca de la gestión de las emociones desde dentro de la propia organización. También nos dieron su opinión sobre la necesidad de captar la voz del cliente y ser capaz de analizar los sentimientos que hay detrás de esa voz en cualquier formato posible (voz, email, vídeo…) 

Carlos Monserrate, Director de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares de Bankia, comenzó el debate compartiendo su visión sobre cómo diseñar un programa de Customer Experience exitoso formando parte del storytelling del cliente. Es decir, cuando hablan de la marca, tener en cuenta cómo lo hacen, cómo recuerdan su experiencia con la compañía y cómo trasladan esa experiencia a las personas de su entorno, incluso midiendo su huella digital, por ejemplo, en perfiles sociales.

Pero, también, Carlos Monserrate destacó la importancia de ofrecer una buena Experiencia del Empleado como condición esencial para lograr la felicidad del cliente. “La eficaz gestión de la experiencia tanto de clientes como de empleados, dará lugar a ofrecer el mejor servicio, evitando el concepto de invisibilidad”, aseguró.

Relacionado con esto, Marta Fina, Directora de Experiencia de Cliente de CaixaBank, expuso la importancia que tiene, desde su punto de vista, trabajar desde un enfoque relacional con el cliente, en donde la digitalización sea un medio necesario, y no sólo un fin. “Para ello, hay que escuchar constantemente al cliente y accionar las palancas necesarias para satisfacer sus necesidades”.

De hecho, tal como aseguró Marta Fina, para el cliente del sector financiero, lo más importante es la relación de confianza. Para conseguir esta confianza, aseguró, se debe entender muy bien cuáles son los touchpoints sobre los que enfocarse para mejorar su experiencia a lo largo de todo el journey, trabajando en una “digitalización humanizada”.

Precisamente siguiendo con este concepto, Ignacio Martín Cuevas, Director de Experiencia de Cliente y Calidad de Santander España, aludió al término de “digilosofía”, que utilizan desde el banco para referirse a esa “humanización de lo digital” a través de es una estrategia totalmente Customer Centric. 

Por ello, el ponente aseguró que en Santander se basan en técnicas conductuales para introducir la voz del cliente en todas las estrategias que desarrollan. De hecho, han realizado más de 850 actividades y campañas para estar conectados con los clientes. Tras el COVID- 19, sin embargo, han tenido que adaptarse y han digitalizado estas formas de contacto para poder seguir trabajando continuamente su Experiencia de Cliente.

Por su parte, Daniel Ordaz, Global Head of Seamless Experience de BBVA, reflexionó sobre la estrategia que siguen en el grupo, resaltando la necesidad de fijar, en primer lugar, el propósito y los valores que les definen, siempre poniendo el foco en el cliente como el centro de esa estrategia.

Así, Ordaz dividió estas prioridades estratégicas en tres puntos fundamentales: “en primer lugar, conocer qué nos dice el cliente a través de diferentes fuentes y canales; en segundo lugar, diseñar una agenda única de proyectos para para priorizar aquellas acciones más importantes; y, finalmente, planificar el trabajo para gestionar y actuar de manera más rápida a través de la metodología agile”. 

Por último, Carmen Martínez, Head of Customer Experience de Aegon, compartió con los asistentes el profundo proceso de transformación que tuvo que sufrir su compañía, al pertenecer a un sector tan tradicional como es el de los seguros. En este sentido, aseguró que, para que una buena estrategia de Experiencia de Cliente cale, debe venir impulsada por el propio CEO o por la alta dirección, como ejes principales de transformación de las organizaciones.

Además, la ponente explicó que, para que toda la compañía situara al cliente en el centro, tuvieron que redefinir primero las líneas a seguir, que nacían de cuatro pilares básicos: Servicio, Valor, Transformación Cultural y Rentabilidad de la Organización. “Para conseguir el modelo ideal con el cliente es fundamental diagnosticar, implementar y medir”, finalizó Carmen Martínez.

Para cerrar esta mesa redonda, Roberto Megías, pidió a los ponentes una breve conclusión en relación al esfuerzo que han hecho y están haciendo sus compañías para hacer frente a esos cambios y a esa readaptación dada la situación actual de la crisis provocada por el Coronavirus. Todos ellos coincidieron en la necesidad de transmitir tranquilidad al cliente y anticiparse a los posibles problemas o inconvenientes, para conseguir esa verdadera ventaja competitiva y buenos resultados de negocio.

Si te perdiste el evento y quieres verlo al completo, puedes hacerlo aquí.