Cuando los errores pequeños son peores que los grandes

Los pasos en falso en la industria de servicios son inevitables, pero no todos son iguales. Por ejemplo, si una aerolínea pierde el equipaje de un pasajero o le niega un asiento en un vuelo con overbooking, se trata de problemas lo suficientemente graves como para que el cliente se queje y que, incluso, la dirección se disculpe o que emita un reembolso. Sin embargo, en el caso de errores más pequeños, como puede ser un asiento que no se reclina completamente o un enchufe que no funciona, los pasajeros suelen pensar que no merece la pena llamar a un asistente de vuelo. Por lo tanto, la dirección nunca llega a ser consciente del problema, y así les es imposible mejorar su reputación.

Con el paso del tiempo, según los autores de un nuevo estudio, la frustración del consumidor resultante de lo que denominan “microfailures” (microfallos o pequeñas molestias que no suelen ser motivo de quejas), se acumula y tiene consecuencias. Los consumidores pueden cambiar de proveedor sin dar la oportunidad a la empresa de responder a sus quejas. Por eso, es fundamental para las empresas aprender a detectar estos microfallos cuanto antes.

El problema de los microfallos es que estas consecuencias no se perciben de forma inmediata. En una encuesta que los autores utilizaron para comprobar su tesis, el 56% de los encuestados dijo que era más probable que compraran en otro lugar o cambiasen de proveedor debido a una serie de pequeños fallos que a causa de un gran error. Una de las razones por las que se marchan es porque creen que a la empresa no les presta atención. Esto coincide con la investigación psicológica sobre microstressors: molestias diarias que aumentan y producen más frustración que un problema aislado.

La mayoría de las investigaciones anteriores se centraban en errores a gran escala. Los autores aplican el término macrofallos a situaciones como pueden ser retrasos de semanas en ciertos envíos o clientes que pierden horas al teléfono solo para que envíen a un técnico para arreglar su conexión a Internet. Los microfallos son situaciones menos drásticas, como un camarero que se olvida de llenar el vaso de agua, un pedido delivery que no incluye un sobre de salsa, o un paquete que tarda un día más en llegar. Son pequeños detalles que van horadando la relación con el cliente, gotas que van llenando un vaso de agua que a la larga acaba derramándose.

Los estudios muestran que los consumidores son reacios a quejarse incluso de los grandes errores por varias razones: no tienen claro el proceso, no quieren perder tiempo o temen meter a los empleados en problemas. Por lo tanto, es normal que sean incluso menos propensos a quejarse de los microfallos. Los autores del estudio señalan de hecho que los clientes no siempre están de acuerdo en lo que distingue a un error pequeño de uno grande, y depende de su estado de ánimo, su personalidad, su lealtad a la empresa y cuánto han invertido financiera y emocionalmente en el producto o servicio.

Para analizar cómo los fallos en el servicio influyen en la psicología del consumidor, los autores realizaron encuestas online con una muestra demográficamente diversa de más de 300 consumidores, quienes respondieron preguntas sobre problemas que habían experimentado. Estos errores de servicio iban desde obtener un coche de alquiler un poco más pequeño de lo que habían solicitado (un microfallo) hasta reservar unas costosas vacaciones de cuatro estrellas que resultaron ser de una estrella (un macrofallo).

Los autores han observado que los participantes del estudio experimentaron microfallos con el doble de frecuencia que los macrofallos, pero, como se esperaba, era mucho menos probable que se quejasen de los primeros. Sus razones: no valía la pena, parecía insignificante o no creían que la empresa se preocupara por esos pequeños errores.

Es por eso que los microfallos son tan difíciles de detectar. Los errores grandes generalmente implican un reembolso o algún otro ajuste que se puede rastrear. Pero si los clientes no comunican los errores más pequeños, los gerentes no tienen forma de conocer su insatisfacción. Y lo que es más, los estudios sugieren que muchos consumidores continúan comprando a empresas incluso cuando su confianza en ellas es cada vez menor.

Debido a que los microfallos son, por su naturaleza, difíciles de detectar, las empresas deben asegurarse de que los clientes se sientan cómodos expresando incluso quejas pequeñas y deben estar atentos a cualquier signo de insatisfacción del cliente. Cada vez se habla menos de “encuestas” y más de “señales”, porque los clientes quieren expresar su satisfacción o insatisfacción por la vía que mejor les viene. Por ejemplo, se ha visto que los clientes se expresan más y mejor por medio de plataformas como Whatsapp, o mandando un vídeo, que con las tradicionales encuestas vía email. Además, estos dos medios mejoran la calidad del feedback, ya que permiten análisis de señales no estructuradas y permiten a los clientes expresarse con más libertad mediante vídeos, fotos, etc. El feedback online también es una buena manera de solicitar comentarios sobre pequeños errores, y varias empresas han visto su “cesta media” y su “tasa de conversión” crecer muchísimo al encontrar varios de esos “microfallos” a través del feedback digital de sus clientes.

¿Qué hacemos una vez tenemos este feedback de los clientes, y entendemos los microfallos? Involucrar a los empleados. Cuando los empleados son conscientes de lo que molesta a sus clientes y se les empodera para poder mejorar esos aspectos, todo cambia. Los empleados se sienten mejor porque los clientes están más contentos, los clientes están más contentos porque los empleados les tratan mejor, y al final es un círculo virtuoso que redunda en un impacto positivo para la empresa.

En resumen: Escuchar a todos los clientes por el medio que ellos prefieran nos ayudará a detectar esos pequeños problemas que tanto les molestan, y si empoderamos a nuestros empleados a mejorar la experiencia de nuestros clientes tendremos empleados más felices que se van menos, clientes más felices, y al final una empresa con mejores resultados financieros.