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La inversión en CX es esencial para tener beneficios económicos

Una gestión basada en la Experiencia de Cliente genera, en muchos aspectos, grandes ventajas para las empresas. Y cada vez más, los equipos directivos de las compañías son conscientes de ello, aunque si bien es cierto que también exigen que se demuestre si realmente esta disciplina tiene un impacto positivo y una influencia directa en los resultados económicos de la organización.

Para demostrar cómo la inversión en CX es esencial para tener un equilibrio económico, la Asociación DEC organizó un encuentro para tratar exclusivamente este asunto. Patrocinado por Medallia, el evento estuvo moderado por Nacho Torre, Vocal de Conocimiento de DEC, y contó con María José Alonso, Head of Customer Relationship en Zurich España, Adolfo Lozano, Solutions Consulting Senior Manager en Medallia, Arantxa Hernando, Business Transformation & Customer Experience Director en Arval y Karen Thouret, Responsable de Digital, Ecommerce y Experiencia de Cliente en Seur.

En las intervenciones, los expertos expusieron mediante ejemplos reales, diferentes iniciativas puestas en funcionamiento, para conocer hasta qué punto incide en el balance de resultados de las compañías, invertir en la gestión basada en los clientes. Para no hacer muy extenso este post, el contenido se centra en los ejemplos aportados por Zurich España y Medallia.

María José Alonso señaló que la Experiencia de Cliente se ha convertido en un factor crítico en las compañías de cualquier sector, ya que ofrecer una experiencia diferenciadora, sostenible y memorable a sus clientes incrementa la rentabilidad y el crecimiento y, por ende, el valor de la empresa. Para saber a qué asciende esa rentabilidad habló de la necesidad de crear un sistema robusto de medidas, que calificó como fundamental para el cálculo del retorno de inversión. Este sistema a su juicio, debe permitir: recoger la voz del cliente, analizar la causa raíz, una definición de planes de acción y marcar unos objetivos e impactos, en los que se involucre toda la organización.

También explicó que ese sistema debe ser global, es decir tiene que dar una visión completa del evento que se quiere medir. Y asegurarse de que con la técnica elegida o la definición del cuestionario, se recoge realmente la opinión completa del cliente y que se tiene la información suficiente para analizarla. Además debe ser continuo, manteniéndose en el tiempo todos los criterios tomados al realizarlo, para que sea totalmente comparable de manera temporal y, por último, objetivo.

Como caso práctico de su trabajo para fomentar la retención de los clientes, explicó la iniciativa Compromisos Zurich, que pusieron en marcha en cuanto comenzó la situación de la pandemia. Una propuesta que está centrada en qué necesidades iban a tener y tendrán los clientes, y cómo debían cambiar sus servicios para adaptarse a ellas. Así comentó que pusieron a disposición de sus clientes desde facilidades de pago, a un servicio de asistencia emocional o una ayuda económica para la renovación de las pólizas. Por otro lado, indicó que con esta iniciativa, también han pretendido involucrar a los empleados y manifestó que de momento está dando muy buenos resultados en el retorno de la inversión, tanto que incluso han cifrado este beneficio en 12,8 millones de euros en dos años.

Por su parte, Adolfo Lozano advirtió que se debe medir el impacto de la gestión de la experiencia en euros. Y es que lo fundamental para los CEO, en cuanto a la Experiencia de Cliente, es su influencia en el crecimiento de los ingresos, su repercusión en los costes de operación y en la tasa del abandono de clientes y el incremento de su retención y fidelización. Destacó que dependiendo de la empresa, la importancia relativa de estas tres palancas variará, pero todas van a ser siempre relevantes como objetivos últimos de las iniciativas de gestión de la experiencia, a los ojos del nivel ejecutivo. De esta manera indicó que un cliente satisfecho gasta más, cuesta menos darles servicio y abandona mucho menos.

Pero para demostrar que la Experiencia de Cliente si consigue tener esa influencia, e involucrar así al nivel ejecutivo de una empresa, la solución a su juicio es la construcción de un Business Case, cuyas mejores prácticas serían tres. En un primer lugar el planteamiento de asunciones razonables, que no deben ser perfectas pero mucho menos erróneas, y que se puedan descalificar de antemano, es decir, advirtió que es mejor ser conservador, que perder la credibilidad. Por otro lado, comentó que se debe hablar primero de los beneficios y luego de los costes, que se indique primero lo que se va a conseguir. Por último, también debe ofrecer una propuesta de valor clara, concisa y cuantitativa.

En este sentido ofreció un ejemplo de una propuesta que crearon en Medallia para Pronovias, con la que se fijó el objetivo de capturar la experiencia de los clientes que abandonaban una petición de cita, para entender las razones por las que finalmente desistían en hacerlo, y así mejorar el proceso y aumentar la conversión.
Explicó que observaron que de todas las visitas para pedir una cita, para probarse un vestido de novia, solo el 20% finalmente la concertaba. Se propusieron que si entendían las razones del abandono, podrían incrementar esa cifra al 40%, algo que conseguiría proporcionar un beneficio económico de miles de euros, pero que tendría un coste muy inferior. Una operación que, en definitiva, supondría un retorno de inversión del 300%.

Además, Adolfo Lozano insistió en el coste que supone a las empresas no hacer nada y no llevar estrategias de este tipo, con las que entender a sus clientes. Y es que no hacer nada, no es cero y, además, resaltó que se va acumulando a lo largo de los años. Es decir, si en un año se pierden 300.000 euros, por no haber llevado ninguna estrategia para retener o captar clientes, en 4 años serán 1,2 millones de euros. Una cifra que apuntó podría ser incluso más, si se tiene en cuenta que la competencia sí que puede estar poniendo en marcha sus estrategias.

El impacto económico de la gestión basada en la Experiencia de Cliente, es uno de los temas que más interés ha suscitado en la organización de este tipo de encuentros. Prueba de ello fue el récord de asistencia con más de 500 oyentes inscritos. Audiencia que además de escuchar las ponencias, tuvieron la oportunidad de realizar sus preguntas y comentarios antes de finalizar el evento.

En este enlace está disponible la grabación del evento.


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